Lorena Carreño, CICOM (México): Os modelos empresariais não devem perder de vista a sustentabilidade.

Lorena Carreño

Presidente

CICOM

Diretora Geral de Marketing da Q Strategies & Communications (www.marketingq.com.mx) consultora presente há 24 anos na indústria, dedicada ao desenvolvimento de estratégias de Relações Públicas e Comunicação Empresarial. Desenvolveu e coordenou programas para várias empresas do setor tecnológico, farmacêutico, financeiro, automotivo e turístico. Faz parte da rede de sócios da Lewis PR (www.teamlewis.com) com sede em Londres.

É formada em Comunicação, com Mestrado de docência em Artes Visuais e Desenho pela Universidade Nacional Autónoma do México. Tendo estudado também marketing, história da arte e vinhos. É Presidente da CICOM, (Confederação da Indústria da Comunicação de Marketing); ex-Presidente da PRORP, a Associação Mexicana de Agências Profissionais de Relações Públicas; conselheira do CONAR (Conselho Nacional de Auto-regulação e Ética Publicitária), e académica da AMDC (Academia Mexicana de Comunicação).

Professora de mestrado e especialidade em Relações Públicas na Universidad Panamericana e conferencista em temas ligados à comunicação e às relações públicas em vários fóruns internacionais, como o World Communication Forum de Davos, na Suíça, South by SouthWest Interactive Festival (SXSW Austin Texas), Congressos Nacionais e Latino-americanos de Relações Públicas organizados pela PRORP México e pela CONFIARP.


P: O que é o marketing sustentável?

R: É o compromisso de longo prazo e a maneira como uma empresa satisfaz as necessidades dos seus consumidores, de acordo com os três pilares principais: o económico, o social e o ambiental, em todo o seu conjunto de valores e muito além do consumo.

Isto é, não só deve produzir “algo”, mas também é preciso garantir a compatibilidade com o meio ambiente e a sociedade, é por isso que os certificações de terceiros se tornam muito importantes, já que validam que um produto é sustentável, socialmente justo e economicamente viável.

A regra da ISO, por exemplo, garante que os produtos e os serviços são corretos, tanto na matéria-prima utilizada como no modo de produção, respeitando os públicos de interesse com os quais a empresa interage e também aqueles com que a empresa não interage diretamente, especialmente numa sociedade onde os consumidores têm o poder de decidir o que escolher, o que satisfaz as suas necessidades e com que marcas sentem empatia, que marcas são responsáveis, com as quais se identificam e que produtos estão dispostos a adquirir ou não.

P: Qual é a relação entre o marketing sustentável e a comunicação?

R: Definitivamente a relação com os públicos interessados é muito mais próxima.
Há muito para comunicar. Se considerarmos estes três pilares – económico, social e ambiental – há histórias suficientes para contar; portanto, na área da comunicação organizacional haverá muito trabalho.

A abordagem destas narrativas certamente será muito específica e dirigida a públicos igualmente muito específicos. Mas cada vez mais, os públicos de interesse para uma empresa ou instituição entrelaçam-se uns nos outros, pelo que não devemos esquecer que a experiência direta do consumidor contribui para a construção da reputação da empresa. Depois disso, a forma como os outros contam a história através da sua própria experiência, será mais valiosa num storytelling para compartilhar e viralizar.

P: É possível construir um modelo empresarial baseado na sustentabilidade?

R: Sim. Os modelos empresariais não devem perder de vista a sustentabilidade.
São os novos paradigmas na gestão empresarial, uma vez que são a nova forma de fazer negócio no século XXI, por vezes utilizados como alternativas aos modelos tradicionais para aumentar a rentabilidade, e noutras ocasiões como ações isoladas da gestão.

Acredito firmemente que a sustentabilidade deve estar alinhada com os objetivos do negócio, com as suas metas sociais e ambientais muito claras, estabelecendo, desde a origem o contributo para a economia com melhorias nos níveis e qualidade de vida, e com valor acrescentado nos bens e produtos gerados pela empresa.

É definitivamente uma mudança na consciência que favorece o desenvolvimento social a médio prazo e, consequentemente, a perspetiva de transcendência da empresa na sociedade ao longo do tempo.

P: Que elementos intervêm na sustentabilidade de uma organização?

R: Sem dúvida a ética, o respeito pelo meio ambiente, quer seja ambiental ou social. Não se trata de empresas “verdes”, mas de instituições que têm em consideração a responsabilidade social no seu modelo de negócio; e, claro, a transparência.

A sustentabilidade deve ser vista como uma questão holística na empresa, já que a partir deste ponto de vista, o seu desempenho só pode ser compreendido desta maneira e não apenas como a simples soma das suas partes.

Também se deve pensar na comunicação interna como uma cultura empresarial convergente com a estratégia empresarial e o desenvolvimento pessoal e profissional do talento que opera na organização, entre outros aspetos significativos.

P: Existe alguma relação entre o desenvolvimento dos negócios inclusivos e a sustentabilidade das organizações?

R: Desde já, se olharmos para os dez princípios do Pacto Mundial e para o que cada um implica, mas que de maneira resumida se dirigem aos direitos humanos, em primeiro lugar há que respeitá-los e em segundo lugar há que não ser cúmplice de abusos. Há que respeitar os normativos laborais para eliminar todas as formas de trabalho forçado ou obrigatório, e abolir o trabalho infantil. Eliminar a discriminação em matéria de emprego e ocupação; adotar uma abordagem preventiva relativamente aos desafios ambientais; adotar medidas para promover uma maior responsabilidade ambiental, incentivando o desenvolvimento e a difusão de tecnologias inofensivas ao meio ambiente e deixando de lado todas as formas de corrupção, incluindo a extorsão e o suborno. Há uma clara relação entre o desenvolvimento dos negócios inclusivos e a sustentabilidade nas organizações.

P: Por que é que considera que uma cimeira como a CIBECOM é importante no desenvolvimento, presente e futuro, de uma organização como a CICOM?

R: Porque estamos a criar uma comunidade na nossa região, é tempo de formar alianças e partilhar conhecimento para construir pontes que nos permitam alcançar os objetivos que estabelecemos enquanto confederação. A CICOM é representante da indústria de comunicações de marketing, sendo esta indústria composta por várias associações e estas, por sua vez, são compostas por mais de 1.200 empresas. Somos um conjunto de entidades que fornecem soluções para os vários tipos de necessidade da comunicação organizacional, razão pela qual as sinergias que possam surgir numa cimeira como a CIBECOM ajudam ao bom desempenho da nossa disciplina, porque sem dúvida haverá grandes aprendizagens.

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