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Martín Karich, novo presidente da FOCCO, Chile: “…um dos pontos centrais nas situações de crise que vemos hoje é que muitas vezes se deixa de lado, quase por completo, o componente emocional da comunicação”

Martín Karich

Presidente

FOCCO

Profissional de Comunicação Corporativa e Marketing com ampla experiência na liderança de equipes internacionais e multiculturais na América Latina, Martín é apaixonado pelo poder de contar histórias como uma forma de ajudar as empresas a aumentar sua reputação, posicionar suas marcas e gerenciar seus negócios.

Como comunicador e profissional de marketing, ele teve a oportunidade de liderar e apoiar uma ampla gama de atividades e desafios. Desde a comunicação de crise às relações públicas digitais, assessoria de imprensa, comunicação executiva, gestão de eventos e estratégias de marketing, entre outras.

Ele também é presidente da Focco, um grupo profissional de executivos de comunicação e profissionais no Chile.

P: Quando falamos de comunicação em casos de crise, como convivem a ética e a gestão das emoções?

R: Eu acho que um dos pontos centrais nas situações de crise que vemos hoje é que muitas vezes se deixa de lado, quase por completo, o componente emocional da comunicação. Como se a empresa estivesse submetida a uma lógica de resolver o problema a qualquer custo e depois pensar em outras variáveis. Por mais que esse seja o modus operandi mais comum, ele deixa de lado as pessoas, os clientes, os  usuários de um serviço básico. Assim, uma crise que pode ter origem em uma falha de operações – como o corte inesperado do suprimento de água, por exemplo – acaba sendo uma corrida para resolver o problema e não foca nos demais elementos, como seus consumidores.

Durante as crises, as organizações se movem no modo de sobrevivência. E, nesse mundo, não há capacidade de empatia, e se você não consegue se conectar com o seu público, os afetados, de maneira emocional, você nunca poderá estabelecer a confiança ou a compressão necessária para seguir em frente. Se a informação não estiver correta, estiver incompleta e não for transparente, não há muito que fazer. E mais, se além disso colocam a culpa nos usuários – como aconteceu recentemente na cidade de Osorno, com a empresa de saúde Essal –, o resultado é o pior possível.

Isso, que pode parecer uma introdução muito longa, é a resposta para a pergunta.

Sem um compromisso emocional da empresa, sem uma capacidade mínima de empatia, de entender também o problema e a situação que seus usuários sofrem, é impossível se comportar de maneira ética. Sem ética não se pode construir confiança e sem confiança, não se pode construir um negócio sustentável.

Nesta era das emoções e da empatia, cumprir a lei não é suficiente. Eles são apenas um mínimo, que foi projetado para contextos como o descrito por Milton Frieddman, em que a única responsabilidade social de uma empresa era com seus acionistas. Embora pareça um conceito antigo, na verdade está mais vivo do que nunca.

P: Como a comunicação e o marketing devem coexistir? Como eles podem se complementar?

R: Creio que as linhas tradicionais que separam as diferentes disciplinas de comunicação estão cada vez mais borradas. E isso é devido, basicamente, à disrupção que estamos vivendo, dia a dia, na área. A agenda não é mais definida apenas da mídia tradicional e pelo governo da vez; nem a publicidade nem o marketing tradicional são capazes de atrair a atenção do consumidor. Por isso, muito do que vemos online, por exemplo, são banners que interrompem a navegação e destroem a experiência do usuário.

É por isso que acredito que o central é a capacidade de gerar uma história, um storytelling que comunica a identidade da empresa/organização para que ela seja adequadamente expressa no suporte ou canal que for melhor para o nosso público. Por isso, acredito que as disciplinas devam estar mais próximas do que nunca no desenvolvimento das empresas, desde a estratégia até a aplicação e pós-venda. Por exemplo, a comunicação corporativa deve aprender muito com o tom que usa, que deveria ser humano e próximo do marketing; e, por outro lado, o marketing deveria ser capaz de compreender o impacto reputacional de certas ações de curto prazo.

P: Como você imagina o profissional de comunicação e marketing no futuro? Quais devem ser suas qualidades?

R: A cada dia ele é um profissional mais completo. Isso é algo que pode soar óbvio, mas não é tão simples. Por um lado, todo comunicador deve ser capaz de dominar o básico da profissão, ser capaz de contar uma história inesquecível e cuidar dela. Isso é metade da história, o mesmo acontece com o entendimento do negócio, portanto, um diploma de pós-graduação como um MBA é importante. E, finalmente, estou convencido de que os diretores de comunicação devemos ser construtores de consenso, líderes estratégicos das organizações que permitimos que atinja seus objetivos, ajudando a harmonizar seus públicos de interesse, sua identidade e as mudanças permanentes em um ambiente global sujeito a uma disrupção nunca vista antes.

P: Em quais objetivos FOCCO se concentrará durante sua gestão? Por quê?

R: Nestes dois anos, queremos dar um forte impulso para reenergizar a profissão no Chile. Algumas semanas atrás, quando compartilhamos os objetivos estratégicos para este período, falamos sobre a profunda disrupção que nosso papel está sentindo nesta Quarta Revolução Industrial, com o impacto da automação e Inteligência Artificial e o desaparecimento de papéis históricos como os porta-vozes, agora substituídos por mensagens de 280 caracteres em um tweet.

É por isso que queremos destacar nosso papel como um elemento-chave na gestão moderna das organizações. Queremos reconhecê-lo, premiá-lo, através dos Prêmios Focco, que trabalharemos em conjunto com a Fundacom. Queremos realizar o primeiro Seminário Focco sobre comunicação corporativa e, claro, queremos crescer no número de membros que veem a Focco como uma plataforma que reúne os diferentes elementos da gestão moderna do ponto de vista da comunicação corporativa.

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