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Mónica Guarín, Gerente de Comunicações e Identidade Corporativa do Grupo SURA: “a primeira coisa é definir de forma clara o propósito da organização e de sua marca”

Mónica Guarín Montoya

Gerente de Comunicações

Grupo SURA

Mónica Guarín Montoya é Comunicadora Social e Jornalista da Universidade Pontifícia Bolivariana, especializou-se em Estudos Políticos, na EAFIT; e em Economia para Não-Economistas, na Universidade de los Andes. Desde 2008, atua como Gerente de Comunicações e Identidade Corporativa do Grupo SURA, de onde lidera a estratégia regional dessa organização multilatina, em assuntos de comunicação, reputação e gestão de marca. O acompanhamento da expansão internacional que este Grupo experimentou na última década, incluindo a introdução e o posicionamento da marca SURA em novas geografias, tem sido uma de suas mais importantes experiências de gestão e crescimento profissional.

Em sua carreira, também teve passagem pelo setor público, onde atuou como Diretora e posteriormente como Gerente de Comunicação Pública da Gobernación de Antioquia, entre os anos de 2004 e 2007; foi também Diretora de Comunicações e Marketing do Conselho de Competitividade de Antioquia, organismo que promoveu o projeto Visión Antioquia Siglo 21, um exercício prospectivo da região.

Também atua como professora de cátedra e consultora em assuntos de comunicação, ao longo de seus 25 anos de vida profissional.


P: Como especialista em comunicação e identidade de marca, em sua opinião, quais são as três principais chaves para que uma marca seja conhecida e reconhecida por sua boa reputação?

R: Acredito que a primeira coisa é definir de forma clara o propósito da organização e de sua marca. De que maneira busca ser relevante e trazer valor às pessoas e à sociedade. Depois vem, é claro, a coerência. Se minhas ações não respaldam meu discurso ou o propósito que declaro, não é possível construir uma reputação de maneira sustentável. Em terceiro lugar, poderíamos falar sobre consistência, que é essencial na hora de buscar posicionamento. Definir uma rota e percorrê-la, com disciplina e de forma transversal, é fundamental, claro, sem perder de vista o entorno e as mudanças, com tudo o que isso exige de nós em termos de evolução permanente. Em resumo, o propósito, a coerência e a consistência são, entre outros, três aspectos que me parecem fundamentais.

P: Na CIBECOM’2019, falaremos sobre a emoção como estratégia de comunicação. Em sua opinião, onde está o limite ético quando se fala em emoção como estratégia?

R: A comunicação é muito mais do que um processo técnico de difusão de mensagens, porque nos ajuda a dar sentido à vida. A comunicação busca, essencialmente, construir significado para os seres humanos e essa criação de sentido não é apenas um processo racional, mas, acima de tudo, emocional. Portanto, uma comunicação eficaz acessa o mundo das emoções.

O que é importante entender é que não se trata, em nenhum caso, de manipular as emoções, mas sim de interpelar, desafiar, propor, ampliar os olhares. Finalmente, a partir da comunicação, estimulamos a conversa, entendendo que cada pessoa é uma criadora de significado.

As histórias, por exemplo, são uma maneira poderosa de tornar uma mensagem significativa para os outros. E seu poder reside em que elas acessam mais a emoção do que a razão. É por isso que a comunicação narrativa, mais do que a discursiva, é uma força de transformação social porque desafia o outro e propõe modos de ser.

P: Muitos especialistas dizem que estamos em um ambiente volátil, complexo, ambíguo e incerto, no qual a adaptação é fundamental… De acordo com esse entorno, quais são os principais fatores que devemos levar em conta ao elaborar um plano comunicação e um plano de crise?

R: É essencial fortalecer a capacidade de adaptação à mudança. Em uma dinâmica como a atual, é mais importante do que nunca ativar nossos radares, monitorar o ambiente, antecipar e entender as tendências para gerenciar mudanças em tempo hábil.

É preciso entender que a comunicação acontece em um contexto cultural e que define tudo. Portanto, saber ler o contexto, ter sensibilidade para entender o que está acontecendo e detectar sinais é a chave para que a comunicação faça sentido. Esta é a base para definir qualquer estratégia ou plano.

A complexidade é que, ao mesmo tempo em que gerenciamos a mudança, precisamos manter uma visão de longo prazo. Superar a atenção exclusiva para a situação e pensar em termos de gestão sustentável ao longo do tempo. Esse é o desafio. 

P: Durante vários anos você trabalhou na esfera governamental. Como podemos melhorar o desenvolvimento de sinergias no campo da comunicação entre os órgãos públicos e as empresas privadas? Quais benefícios essas sinergias podem trazer?

R: Acredito que qualquer gestão de comunicação deve contribuir para o desenvolvimento da sociedade, seja desde o setor público ou desde o setor privado. Ambos têm um papel fundamental e complementar. Sabemos que somente em uma sociedade que cresce e que gera condições de desenvolvimento para o ser humano, é possível ter empresas de sucesso.

Não esqueçamos que as empresas hoje são atores sociais fundamentais e, entre outras coisas, são geradoras de opinião. A sociedade hoje quer empresas com posições claras diante de questões essenciais para o ser humano: os direitos humanos, o meio ambiente, a equidade de gênero. Anteriormente, essas questões eram assumidas principalmente pelo setor público, mas agora tocam diretamente a gestão empresarial.

O Estado e os governos devem ter a capacidade de estabelecer conversas com os cidadãos, não apenas para legitimar uma gestão, mas sobretudo para convocar vontades em torno de propósitos comuns. Ao mesmo tempo, as empresas, como força motriz para o desenvolvimento da sociedade, são sustentáveis à medida em que o que elas oferecem faz sentido para as pessoas. Em ambos os casos, a comunicação é essencial. Somente trabalhando juntos, com um senso de cooperação, podemos mover o mundo em um sentido positivo.

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