Silvina Seiguer, diretora de Comunicações Corporativas para a Região Sul da América Latina em Arcos Dorados: “É preciso pensar em conteúdos relevantes para que os outros possam falar sobre nós…”

Silvina Seiguer

Diretora de Comunicações Corporativas para a Região Sul da América Latina

Arcos Dorados

Silvina Seiguer é diretora de Comunicações Corporativas para a região sul da América Latina em Arcos Dorados, franquia que opera e administra restaurantes da McDonald’s Corporation em toda a América Latina.

Nessa função dirige o departamento de comunicação em 5 países da região, Argentina, Uruguai, Chile, Peru e Equador. Nessa posição, coordena as equipes locais no desenvolvimento de estratégias de comunicação externa e interna, lidera o posicionamento da marca nos mercados e o desenvolvimento de conteúdo da marca para diferentes canais de comunicação. Antes de ingressar na Arcos Dorados, trabalhou por 15 anos na IBM, onde ocupou diferentes cargos na equipe de Comunicações na Argentina e em nível regional. Silvina é formada em Relações Públicas pela Universidade UADE da Argentina.


P: Nos últimos 10 anos, qual foi a mudança mais significativa que ficou evidente em matéria de comunicação corporativa na América Latina?

R: O surgimento de plataformas digitais revolucionou as comunicações. Hoje, qualquer ação que uma pessoa ou empresa realiza é ampliada muito rapidamente nas redes sociais. É preciso pensar em conteúdos relevantes para que outras pessoas falem sobre nós e, ao mesmo tempo, é preciso levar em conta formatos e conteúdos que sejam aplicáveis ao digital para gerar impacto.

Estamos em uma grande ruptura do que a comunicação era antes para o que ela representa atualmente. Hoje, se não vermos as comunicações em um mundo 360, estamos perdidos. É preciso integrar estratégias para o círculo de influência e, obviamente para o interno, que demanda um olhar especial, porque é o primeiro público que está na sua empresa e que realmente sabe o que sua empresa faz. É preciso pensar em todos os stakeholders com os quais uma empresa interage. Já que a comunicação hoje não é mais unidirecional.

A América Latina está se adaptando às mudanças. Vejo uma evolução e que a disciplina de comunicações corporativas está cada vez mais profissionalizada, levando em conta que as comunicações devem ser mais personalizadas neste mundo cada vez mais democratizado. Hoje os profissionais entendem que devemos modernizar e que os millennials e as gerações que se preparam para serem futuros diretores de comunicações já internalizaram o background e vivem de maneira mais natural a democratização das comunicações.

P: Qual é o principal desafio que as organizações enfrentam em matéria de comunicação corporativa?

R: Acho que um dos principais desafios é encontrar a estratégia de comunicação e o conteúdo adequado para sustentar o propósito da empresa e construir reputação. Através de uma estratégia de comunicação, procuramos que os outros falem sobre nós; não que a marca fale de si mesma. Precisamos conseguir gerar um conteúdo suficientemente relevante para interessar os outros e que esses outros sejam aqueles que amplificam as informações. Por isso, o conteúdo que queremos comunicar deve ser interessante, compartilhável e noticioso.

É fundamental contar com um bom planejamento que permita entender os passos a seguir para alcançar uma meta. É importante pensar sobre onde você quer chegar, o que deseja lograr e qual o impacto que deseja alcançar, e depois levar adiante um plano e executar as ações correspondentes para atingir os objetivos propostos. Para mim, a construção de um plano de comunicação eficaz pode ter um impacto a curto prazo, mas o importante é ser consistente com o que se comunica a médio e longo prazo porque isso impacta a reputação. O que uma estratégia deve objetivar alcançar é um impacto positivo na reputação.

P: Qual o papel das emoções no campo da comunicação corporativa?

R: Elas desempenham um papel muito importante porque a emoção é o que move as pessoas. É fundamental encontrar a maneira de transmitir emoção em nossas campanhas de comunicação para alcançar um impacto positivo na comunicação. Hoje, mais do que encontrar uma maneira de contar uma história para alcançar emoção no público-alvo, precisamos encontrar uma forma que faça as histórias vívidas a esse público.

P: Em quais objetivos serão focados os Círculo Dircoms durante sua gestão? Por quê?

R: O círculo cresceu ao longo dos anos, tanto em número de associados quanto em diferentes iniciativas que são realizadas. Eu adoraria que o círculo pudesse deixar nos associados que participam conhecimentos com valor agregado, para poder lhes dar ferramentas para que sejamos cada vez melhores em nossa profissão.

Falamos sempre no comitê executivo que estamos muito perto das pessoas que tomam as decisões de negócios em empresas e somos nós que muitas vezes lidamos com a imagem, o que implica ter informação relevante para diferentes atores do ecossistema de influências com as quais interagimos. Acredito que devemos fazer mais uso da disciplina de comunicação e continuar consolidando nosso papel e a importância que tem um Dircom para uma empresa.

Procuramos posicionar o Círculo Dircoms como referência em questões de comunicações. Uma organização que tem um grupo de profissionais com algo chave, como o poder da informação e como construir a reputação de uma empresa. A disciplina das comunicações fornece à organização um valor agregado muito forte que deve ser reconhecido.