Alejandra Brandolini

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Alejandra Brandolini: “Estamos lutando por mais transparência”

22 Agosto 2018 |by Fundacom | Comentários fechados em Alejandra Brandolini: “Estamos lutando por mais transparência” | Entrevistas |

Representante da Argentina no Conselho do Global Alliance for PR and Communication Management, Alejandra Brandolini fala sobre um panorama da comunicação pública e privada no país.

P: A sua formação como comunicadora é um pouco diferente da tradicional. De que forma os conhecimentos nas áreas de Recursos Humanos e Educação contribuíram para o seu trabalho como comunicadora?

R: A minha formação é em Relações Públicas, mas eu tenho três pós-graduações em Recursos Humanos, duas delas nos Estados Unidos. Lá, a maior parte dos meus colegas vinha das áreas financeira ou de treinamento, e eu parecia a prima pobre, da comunicação corporativa. Até que um dia um dos meus professores me disse para não me preocupar, pois o conhecimento na área de RH também é extremamente importante para um comunicador. De acordo com o meu professor, esse momento turbulento pelo qual passam as grandes corporações, com inúmeras fusões e aquisições, não acontece porque os negócios vão mal, mas porque essas empresas se comunicam mal, tanto para dentro quanto para fora. Então entendi que esse era um ponto importante a ser trabalhado dentro das empresas, de forma estratégica dentro do negócio.

P: E como isso funciona na prática?

R: No mundo corporativo, é preciso usar todos os sentidos. As pernas de uma empresa são os funcionários – e eles precisam saber a verdade absoluta sobre o que se passa. Temos as mãos, que são os gestores. E, por fim, o coração, que é a marca. Todos precisam se relacionar com o público, seja o governo ou seus clientes e consumidores. Por isso eu acredito em uma relação estreita entre comunicação e educação. Um comunicador, que não necessariamente é o diretor de comunicação da empresa, precisa entregar um conteúdo pedagógico em sua mensagem. Só assim será compreendido. Muitas vezes, os receptores não entendem a mensagem, mas o problema está na forma como a mensagem foi passada. É preciso ser claro e conciso. É dever de um comunicador usar uma linguagem que seja compreendida por todos, desde as pessoas mais cultas até cidadãos menos instruídos.

P: De volta à Argentina, como implementou esses conhecimentos adquiridos nos Estados Unidos e na Espanha?

R: Na América do Sul, a tendência é seguir o modelo americano, mas é preciso olhar também para o que ser faz na Europa. É preciso ter uma mente aberta e entender a cultura da empresa, onde se está trabalhando. Temos que mesclar o melhor de cada um. As mesas de diálogo argentinas fracassaram – absolutamente todas. Elas foram criadas pelos mais diversos públicos, governos, igreja. E por que fracassaram? Pela incapacidade de transformar monólogos em diálogos. É como Shakespeare, que fala de forma solitária. Melhor seria fazer como Dom Quixote, de Miguel de Cervantes, que dialogava o tempo todo com Sancho. Sancho lhe dava a dose de realidade necessária para que o seu sonho se realizasse. Se não recuperarmos o diálogo, nunca vamos avançar. E é isso o que eu venho pregando nos últimos anos.

P: E como é a relação entre empresas e a imprensa na Argentina? Também falta diálogo?

R: As empresas gastam muito tempo se relacionando com os veículos de comunicação. Isso porque os veículos já não são mais como antes. Ao mesmo tempo em que traçam suas estratégias de relacionamento com os veículos tradicionais, também trabalham em uma estratégia digital. Mas no digital, as empresas ainda estão aprendendo. Na internet, é preciso se preocupar com três coisas intangíveis: a comunicação, a marca e a reputação. Qualquer falha pode trazer grandes problemas para as corporações. Por isso é fundamental ter uma estratégia em comum e que todos participem. É preciso, mais do que nunca, construir um discurso corporativo.

P: E as relações das empresas com o governo? Como é vista a questão do lobby na Argentina?

R: A área de comunicação corporativa é tradicional na Argentina e já está consolidada nas empresas, mas dependendo do momento do país, ganha mais importância. Hoje em dia, as relações com o governo tem uma grande visibilidade. Alguns setores contam com um lobby muito forte. No Brasil existe atualmente a discussão da regulamentação do lobby, mas na Argentina isso já está muito mais avançado. Aqui, é muito parecido com o que acontece nos Estados Unidos. São lobistas com muito conhecimento e muito poder de argumentação.

P: E no setor público? O governo Macri se comunica bem?

R: O governo não tem um discurso corporativo, um discurso público. Hoje cada ministro diz o que quer. Não existe um consenso sobre os pontos críticos que todos deveriam mencionar em suas falas. O presidente Macri também não é um bom comunicador. Ele é engenheiro e acha que o público vai compreender a sua linguagem técnica. Então precisa apelar para a política e a emoção. Ele deveria trabalhar melhor o aspecto da comunicação. Existem pessoas muito diferentes em seu círculo e ele desempenha um papel de liderança. Isso transcende a comunicação. Se está diante de um grande problema, trabalhando em equipe, negociando com partidos de oposição, com sindicatos, então é impossível governar sem diálogo e transparência. Existe muito potencial, mas eles têm muito a trabalhar. O discurso precisa ser mais claro, porque hoje é muito confuso.

P: E como essa comunicação ruim impacta no trabalho dos assessores?

R: Estamos lutando por mais transparência. Existem muitos diretores de comunicação no setor público que vieram do setor privado. Mas é preciso entender que a comunicação no setor público é bem diferente do setor privado. Por exemplo, muitos dos empregados de um ministério, de uma secretaria, são indicações políticas. Muitos não têm nem o ensino médio completo. Muitos estão há mais de 20, 25 anos trabalhando ali. Sendo assim, os diretores de comunicação não podem adotar os mesmos procedimentos que adotariam em uma empresa privada. Eles têm que ter jogo de cintura. Ao mesmo tempo, precisam capacitar essas pessoas para o mundo de hoje. Isso pode ser melhorado através de um plano de comunicação. Com regras claras, com políticas claras, as pessoas começam a entender o que se pode ou não fazer. Elas podem até não seguir as recomendações, mas ao menos vão saber que estão fora do caminho. É como o compliance no mundo corporativo. As mudanças culturais não acontecem de uma hora para outra – elas demoram muitos anos.

P: Essa transparência existe no setor privado?

R: Nós temos um histórico de corrupção. Toda empresa, não importa a origem, quando vem para a América do Sul, já sabe que existe um círculo de corrupção que precisa entrar para poder trabalhar. A tendência é que a transparência, os controles, o compliance, as auditorias ganhem espaço. Em uma multinacional, é preciso cumprir todas as normas e procedimentos definidos pela matriz. A digitalização, especialmente no setor bancário, tem contribuído muito para esse processo. Mas a transparência é fundamental seja no setor privado, público ou no terceiro setor.

P: Como você vê o futuro do jornalismo e da comunicação corporativa na Argentina?

R: O mundo está passando por uma revolução tecnológica. Muitas coisas vão desaparecer, mas eu acredito que a curiosidade nunca vai deixar de existir. Outro dia eu estava com um jornalista do jornal La Nación, um dos mais tradicionais da Argentina, e ele me disse que estava trabalhando o tempo todo, já que a internet permite a publicação de notícias 24 horas por dia. A velocidade da informação faz com que em muitos casos o jornal em papel se torne obsoleto. Isso abre espaço para um outro tipo de jornalismo, mais investigativo e analítico, fazendo um complemento à cobertura digital. Em um momento de transformação, é preciso ter humildade para aprender coisas novas. É preciso escutar mais a sua audiência, entender o que eles querem. A comunicação será diferente, mas nunca vai acabar.

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Alejandra Brandolini, Presidente da AB Comunicaciones

12 Janeiro 2017 |by Fundacom | Comentários fechados em Alejandra Brandolini, Presidente da AB Comunicaciones | Entrevistas | ,

P: Qual a importância da comunicação interna para a construção de reputação nas organizações?

R: Uma das mais famosas máximas de comunicação proclama que “tudo comunica”. Na área de comunicação interna, esse “tudo” é representado pelas conversas que vinculam os colaboradores com a organização. Na interação de ambos vai-se construindo e reconstruindo a cultura organizacional. Assim, em organizações com culturas inteligentes e de alto desempenho, a comunicação interna ajuda a gerar orgulho de pertença, a uma maior coesão entre a equipa, e à apropriação dos objetivos organizacionais. Quando os nossos colaboradores se sentem parte ativa e valiosa da organização, estabelecem laços emocionais que contribuem para a criação de uma excelente reputação interna, que é a principal diretriz para desenvolver uma boa reputação externa. A melhor estratégia de reputação organizacional começa sempre de dentro para fora.

P: Como garantir que os trabalhadores e/ou colaboradores se identifiquem com a empresa ou organização onde trabalham?

R: Nada gera maior identificação que uma missão, visão e valores partilhados. E isso é algo que não pode ser negociado: ou se partilha ou não. Em segundo lugar está a coerência entre dizer e fazer. As organizações com maior compromisso são coerentes entre o que manifestam através de palavras e as ações que executam. Na sociedade atual, as pessoas estão cada vez mais conscientes da importância da coerência organizacional. O terceiro aspeto a ter em conta é a escuta ativa dos colaboradores. Escutar é sinónimo de respeito pelo outro pelos seus contributos. A escuta ativa pode inovar, transformar, antecipar possíveis desvios, valorizar as virtudes da empresa e os próprios colaboradores. Ao escutar realmente, as pessoas sentem-se valorizadas, e isto aplica-se a qualquer colaborador, e não apenas para aqueles que ocupam posições de liderança. Em suma, um propósito comum, coerência e escuta ativa são as principais orientações para que os colaboradores se sintam identificados com a organização. Nestes casos, a comunicação interna funciona como um veículo de facilitação e viralização de comportamentos e condutas esperados.

P: Quais foram as mudanças mais significativas em termos de comunicação interna nos últimos anos?

R: As mudanças mais significativas na comunicação interna estão a ocorrer, simultaneamente, em três planos. Por um lado, temos a passagem da gestão de canais para uma gestão da cultura organizacional. Hoje ninguém argumenta sobre a importância da comunicação interna como produtora, reprodutora e transformadora das matrizes culturais da vida organizacional. Sob este critério passámos de uma visão totalmente instrumental da comunicação interna, a uma visão holística e cultural. Hoje falamos sobre conversas, em vez de comunicação ascendente e descendente, porque é no diálogo que aparece a cocriação e que se enriquecem as práticas organizacionais.

Num outro plano, está a mudança nos discursos e conteúdos da comunicação feita para os colaboradores. A hipermediatização, o transmedia, os padrões atuais de consumo simbólico fazem com que os antigos modelos pré-fabricados de comunicação institucional não resistam. Hoje a comunicação interna compete seriamente pela escassa atenção dos colaboradores, face aos milhares de estímulos externos de grande impacto e aos cenários de trabalho cada vez mais complexos e desafiantes. Nas redes sociais fala-se do reinado do conteúdo e, em comunicação interna sucede o mesmo. Estamos a assistir a uma era em que passamos da informação à motivação, persuasão e emotividade das mensagens.

Finalmente, o terceiro nível de transformação é determinado pela tecnologia. Nunca, na história, estivemos tão perto de todos os nossos colaboradores. Com as redes sociais internas (ESN), as intranets colaborativas, aplicações móveis, e milhares de sistemas que operam no mercado, a comunicação interna deu uma volta de 180 graus. Estamos a deixar a execução linear para entrar num modelo 360, com o potencial de colocar on-line qualquer colaborador, onde quer que esteja e qualquer que seja a sua posição na organização. Por outras palavras, temos pela frente uma oportunidade única para gerar conversas transversais que até há poucos anos atrás eram impensáveis

Claro, em muitos países, ainda falta muito vigor e vigência a estas tendências… mas o caminho já está marcado.

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