Manuel Sevillano

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A reputação e os bares do século XXI

25 Abril 2019 |by Fundacom | Comentários fechados em A reputação e os bares do século XXI | Conocimiento | ,

Bares, qué lugares, tan gratos para conversar (que lugares tão agradáveis para se conversar), cantavam os Gabinete Caligari nos anos oitenta. Hoje os bares e a conversa mudaram de lugar. Os bares de hoje são as redes sociais e, entre uma bebida e outra, falamos sobre o habitual: futebol, política, casais, fofocas, vida, família, trabalho e negócios, é claro. Faz anos que o manifesto Cluetrain afirmou que os mercados são uma conversa e, se a conversa migrou para as redes, não parece uma má ideia que as empresas apareçam por lá também.

Tive um avô lojista que, quando minha avó lhe perguntava por que ele ia ao bar, sempre digno, respondia: porque meus clientes estão lá. Os clientes – mas também trabalhadores, investidores e cidadãos em geral – estão nesses bares do século XXI, onde bebem até perderem o controle. Portanto, se quisermos ser influentes (o que não é a mesma coisa que ser relevantes, o que Adolfo Corujo explica enquanto cita Dave Brubeck), teremos que cuidar da nossa reputação e adaptar a linguagem aos novos territórios: grudar o ouvido no balcão do bar – para o caso de falarem de nós –, e ouvir atentamente o que dizem. Porque não há reputação online e reputação offline; a reputação é uma, melhor ou pior; e esses novos bares obrigam as empresas a se adaptarem a novas conversas e afinar seus ouvidos.

As redes, como já foi dito, são os bares de nosso tempo, bares nos quais a tia Puri e o tio Enrique passam a tarde imitando a Pimpinela – por eso vete (por isso vá embora) – e o sobem por YouTube; Francisco, da tia Rosa, tira fotos de suas férias no boteco da praia e as coloca no Instagram para ostentar um pouco; Alfredo, em um ataque de nostalgia, fuça no Facebook nas fotos daquela namorada que tinha no colegial enquanto lhe escapa um suspiro, e Fernando grita sobre Mourinho ou Zidane, sobre a Apple ou Samsung ou sobre o Brexit no Twitter. Nada muito diferente do que era feito antes, só que agora qualquer imitação da Pimpinela ou foto das férias pode atingir milhões de pessoas e causar um rebuliço. Nestes bares de bêbados – como Santi Segurola os chamou – uma queixa pode se tornar viral e qualquer um pode ser um working class hero na forma de um influencer.

E isso, para as empresas o que significa?!

Bem, não é o es lo mismo ser derecho que traidor, ignorante, sabio o chorro, generoso o estafador…(não é a mesma coisa ser correto e traidor, ignorante, sábio ou desonesto, generoso ou trapaceiro). Não dá na mesma que falem muito ou falem pouco, falem bem ou falem mal, que fale um bêbado ou um “herói da classe trabalhadora”, porque esse é o desafio atual das empresas: determinar o valor que há no que elas dizem e como ela influencia as conversas que acontecem nestes bares do século XXI. É exatamente nesse ponto que estamos, medindo a conversa sobre as empresas que ocorrem nas redes e avaliando como isso afeta sua reputação.

Fazemos isso distinguindo entre o que nós dizemos, as empresas (canais próprios) e o que dizem sobre nós (conversa adquirida).

Em nossos canais próprios medimos os conteúdos que são enviados para os canais oficiais da empresa e a conversa que eles representam: se são conteúdos que estimulam a conversa ou se, ao contrário, somos nós que estamos falando sozinhos diante do espelho. Subimos muitos conteúdos (frequência) ou poucos? Eles geram muito ou pouca repercussão (viralidade)? Em que bar estamos mais frequentemente (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube…) e em qual deles se fala mais sobre os nossos conteúdos? Esses conteúdos e essa conversa têm a ver com a comunidade da minha empresa ou não? Uma mudança na forma tradicional que as empresas tinham para se comunicar com seus públicos porque não nos aguentavam mais, éramos muito chatos e nos pediam que não lhe chamássemos jamais. Um novo modelo parte do ponto de identificar a nossa comunidade para lhes oferecer conteúdos que incentivem a conversa, porque sabemos que, sem conversa, não há conexão e, sem conexão, não há compromisso (engagement) nem conversa (reputação); cinco C’s – Comunidade, Conteúdos, Conversação, Conexão e Conversão.

Em relação à conversa adquirida, para converter em reputação o que dizem sobre nós, medimos se há muita ou pouca fala sobre nós (notoriedade); se falam bem ou mal: sentimento (NSS – Net Sentiment Score), que medimos com uma ferramenta de análise semântica e atitude (NAS – Net Attitude Score), que medimos por meio da codificação manual de uma amostra representativa; e se quem fala sobre nós são as mídias digitais, influenciadores ou a população em geral. Tudo isso para sermos capazes de distinguir entre un grito y una opinión relevante (distinguir entre um grito e uma opinião relevante) – como cantava  Cristina Lliso com seu grupo, Esclarecidos. Por fim, relacionamos a conversa com as dimensões da reputação (econômica, comercial, talento, ética, social, ambiental e inovação) e agitamos a coqueteleira.

Trata-se, em suma, de uma mudança na forma de comunicar e ouvir para saber o que é dito sobre nós, quem diz e se falam bem ou mal. Eu vou ao bar de Lola que me aguarda e não gosta de esperar, estar jogado em um bar, todos os dias, lo que necesita es un trago para poderse estabilizar (o que se precisa é de uma bebida para poder estabilizar).

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