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O novo papel das redes (verdadeiramente) sociais

17 Junho 2020 |by Fundacom | Comentários fechados em O novo papel das redes (verdadeiramente) sociais | Conocimiento | , ,

A revolução que envolve as redes sociais não é um tema novo. Levamos pelo menos uma década assistindo como essas plataformas de geração de conteúdo democrático mudam todos os tipos de indústrias, do jornalismo ao retail. No entanto, a situação gerada pelo COVID-19 implicou um novo salto no papel das redes sociais na conversa cotidiana, não apenas de pessoa a pessoa, mas entre pessoas e marcas.

A partir do COVID-19, as redes sociais encontrarão um novo paradigma. Se antes eram uma forma de entretenimento ou informação, hoje elas se estabeleceram como espaços para nos conectar com aqueles que mais amamos: como nunca antes, o digital nos aproxima, ao invés de nos afastar. Hoje, as redes sociais se tornaram o espaço onde nos humanizamos novamente: nos conectamos com os outros, mas também nos tornamos mais críticos, mais atentos à falsidade ou veracidade das informações e estamos mais ativos para enfrentar os problemas do mundo.

Esses são cinco novos papéis que as redes sociais terão depois dessas contingências.

 

  1. A medida do sucesso digital é a união entre as pessoas. Uma das consequências mais imediatas das contingências foi a hiper conexão digital: o engagement nas redes sociais disparou para 61% desde o início da pandemia[1]. Nesse contexto, todas as marcas lutam por um pouco de relevância, produzindo principalmente conteúdo de entretenimento. No entanto, hoje a estratégia de comunicação não deve mais se concentrar em atrair atenção para gerar valor, deve gerar valor [real] para receber atenção. As iniciativas mais bem-sucedidas foram aquelas que se concentraram em oferecer às pessoas mais e melhores oportunidades de se conectarem com os seus. Os passeios virtuais em museus no Google Maps, autores lendo seus livros no Instagram Live e óperas inteiras acontecendo no Zoom são relevantes para as pessoas, já que lhes permitem compartilhar essas experiências com os seus. É por isso que as redes sociais de conteúdo altamente interativo cresceram tanto: o Snapchat teve um pico de 11 milhões de novos usuários após anos de estagnação, enquanto o TikTok aumentou em 15% suas sessões chegando a 19 milhões por dia[2].

 

  1. Influenciadores sob o microscópio. Uma consequência do confinamento é que os influencers estão subitamente sob um escrutínio público muito mais rigoroso. Por um lado, agora os usuários estão mais aptos a detectar quando um personagem sem autoridade quer fingir o contrário. Mas também o conteúdo pago é mais visível para as pessoas. Por isso, o conteúdo dos influencers mudará radicalmente: agora serão mais sensíveis à situação, menos viagens e estilo de vida e mais informações úteis para a população. Nesse sentido, os trabalhadores da saúde e outros ofícios que não puderam ficar em casa ganharam uma nova (e merecida) importância. Entregadores, cozinheiros e lojistas são figuras com nova relevância. Acelerados pela incerteza e desconfiança nas informações oficiais, esses novos KOLs estão sendo impulsionados pelas redes mais rapidamente do que qualquer influencer ou embaixador em outros tempos. Quando essa parte da crise passar, as preocupações serão diferentes das que existiam antes e é mais provável que os novos temas (saúde, economia, novas formas de convivência civil, novas formas de entretenimento) gerem um novo tipo de influencer de acordo eles.

 

  1. A nova vigilância. Diante da proliferação de boatos, informações escandalosas e até mesmo redes de televisão que transmitem dados que colocam em risco a saúde da população, as redes sociais e outras plataformas digitais tiveram que encontrar maneiras de dar às pessoas mais e melhores ferramentas para estarem adequadamente informados. A palavra que define o novo uso e função das redes sociais é: transparência. Muitos sites se alinharam para combater a desinformação, como Facebook e YouTube, que estão removendo ativamente conteúdo enganoso. Outras plataformas transmitem conteúdo que nos ajuda a monitorar nossa saúde mental: o Pinterest, por exemplo, registrou um aumento nas pesquisas de atividades e conteúdo de DIY, e o Google viu um aumento de até 600% nas pesquisas relacionadas a DIY[3]. Os hobbies simples, de cozinhar a desenhar, são uma tendência em grande medida devido ao fato de as plataformas digitais permitirem a socialização dessas práticas, o que certamente terá um impacto nos hábitos de consumo da população em um futuro próximo.

 

  1. O lo-fi não tem nada de low. Com marcas, criadores de mídia e conteúdo se adaptando às ferramentas disponíveis para pessoas comuns, a webcam e o telefone são os novos padrões de qualidade em áudio e vídeo. As interrupções de cães ou crianças no conteúdo também deixaram de ser algo inesperado. As produções de áudio e vídeo são impossíveis, assim as marcas devem usar imagens de arquivo com um tratamento mais criativo. Os materiais não são mais tão limpos porque os estúdios de edição estão fechados: o perfeito está dando espaço para uma produção mais orgânica. Isso significa que o princípio de qualidade muda: a forma perfeita abre caminho para conteúdos de maior valor, relevantes para o contexto. Hoje, o público perdoa o áudio imperfeito, mas não a mensagem vazia.

 

  1. A revolução criativa será digital ou não será. Desde que o COVID-19 foi declarado uma pandemia pela OMS, 92% das empresas repensaram suas estratégias criativas, metade delas de forma substancial[4]. A maioria dessas modificações envolveu parar de falar sobre preço e produto, para falar mais a partir da empatia, fornecendo informações relevantes para o contexto, conteúdo emocional que ajude as pessoas a se sentirem mais tranquilas e, muito importante, um guia para navegar melhor no mundo digital. Como grande parte da população passa cada vez mais tempo em contextos digitais, sentir-se acompanhado nessa experiência, nova para muitos, é crucial. As grandes ideias de hoje em diante devem ter um ponto de partida digital, baseado no social listening e outros dados comportamentais dos usuários das redes, e devem terminar em execuções verdadeiramente digitais, que permitam às pessoas se sentirem mais unidas.

 

As redes sociais estão se redefinindo e adquirindo novas funcionalidades que vão durar para além da quarentena. O novo propósito dessas ferramentas digitais é apenas o princípio de uma nova era.

[1] COVID-19 Barometer: Consumer Attitudes, Media Habits and Expectations.” Kantar, 3 Apr. 2020, https://www.kantar.com/Inspiration/Coronavirus/COVID-19-Barometer-Consumer-attitudes-media-habits-and-expectations.

[2] Koeze, Ella, and Nathaniel Popper. “The Virus Changed the Way We Internet.” The New York Times, 7 Apr. 2020, www.nytimes.com/interactive/2020/04/07/technology/coronavirus-internet-use.html.

[3] Google Trends, Global & México, enero 1 2020 – 30/04/2020.

[4] Whiteside, Stephen. “How Marketing Creative Is Evolving in the COVID-19 Era.” WARC, 17 Apr. 2020, https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/how-marketing-creative-is-evolving-in-the-covid-19-era/3538.

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