Alejandra Brandolini

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Deep Analytics: un paso a lo profundo de la comunicación interna y la cultura organizacional

29 abril 2020 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Deep Analytics: un paso a lo profundo de la comunicación interna y la cultura organizacional | Conocimiento | , ,

En muchas ocasiones hablamos sobre la importancia del análisis de datos para la toma de decisiones.   contarles acerca de una técnica llamada “deep analytic” y su utilización en comunicación interna.

Cuando pensamos en estrategias de comunicación interna debemos comprender la complejidad que implica trabajar sobre la generación de sentidos y la construcción de culturas. Por esto que resulta fundamental tomar como punto de partida el diagnóstico de comunicación/cultura.

Un buen diagnóstico requiere analizar un gran volúmen de información que, en general, vamos obteniendo de encuestas, entrevistas en profundidad, y grupos focales. Sin embargo, cuando aplicamos deep analytic a la comunicación interna vamos un paso más adentro en el estudio de la cultura organizacional. Esta herramienta nos permite medir y obtener información clave sobre las interacciones que mantienen los colaboradores a través del análisis de contenido de sus e-mails y publicaciones en redes sociales internas. El análisis semántico automatizado mediante inteligencia artificial, nos ayuda a identificar cómo los mensajes clave de la organización están presentes en las interacciones diarias de nuestros colaboradores, y comprender mejor la cultura corporativa y las formas de interacción social dentro de la organización.

Aunque parezca de ciencia ficción, ya hay compañías que están experimentando con estas nuevas herramientas para conocer mejor su realidad de comunicación/cultura, y diseñar mejor sus planes de comunicación interna. De hecho, en el último número de Harvard Business Review, Matthew Corritore, Amir Goldberg y Sameer B. Srivastava, publicaron algunos de los hallazgos encontrados mediante la utilización de herramientas de deep analytics.  En su artículo “The New Analytics of Culture”, cuenta cómo el análisis de mensajes de e-mails, redes sociales internas y Glassdoor (sitio web de reseñas donde los colaboradores califican las compañías en las que trabajan), logran dar cuenta de cómo la cultura influye en la matriz de pensamiento de los colaboradores y su comportamiento en el trabajo.

Seguir este enfoque desafía las suposiciones prevalecientes sobre el comportamiento de las personas y revela nuevas ideas sobre cómo las organizaciones y sus líderes pueden aprovechar la cultura como un recurso estratégico.

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Alejandra Brandolini: “Estamos luchando por más transparencia”

22 agosto 2018 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Alejandra Brandolini: “Estamos luchando por más transparencia” | Entrevistas |

Representante de Argentina del Consejo de la Global Alliance for PR and Communication Management, Alejandra Brandolini habla sobre el panorama de la comunicación pública y privada en el país.

P: Su formación como comunicadora es un poco diferente de la tradicional. ¿De qué forma los conocimientos en las áreas de Recursos Humanos y Educación contribuyeron a su trabajo como comunicadora?

R: Mi formación es en Relaciones públicas, pero tengo tres postgrados en Recursos Humanos, dos de ellos en los Estados Unidos. Allí, la mayoría de mis colegas venía de las áreas financiera o de entrenamiento, y yo parecía la prima pobre, de la comunicación corporativa. Hasta que un día uno de mis profesores me dijo que no me preocupara, pues el conocimiento en el área de RRHH también es extremadamente importante para un comunicador. De acuerdo con mi profesor, ese momento turbulento por el que pasan las grandes corporaciones, con innumerables fusiones y adquisiciones, no sucede porque los negocios van mal, sino porque esas empresas se comunican mal, tanto hacia dentro y hacia afuera. Entonces entendí que ese era un punto importante a ser trabajado dentro de las empresas, de forma estratégica dentro del negocio.

P: ¿Y cómo funciona en la práctica?

R: En el mundo corporativo, hay que usar todos los sentidos. Las piernas de una empresa son los empleados – y ellos necesitan saber la verdad absoluta sobre lo que pasa. Tenemos las manos, que son los gestores. Y, por fin, el corazón, que es la marca. Todos necesitan relacionarse con el público, sea el gobierno o sus clientes y consumidores. Por eso creo en una relación estrecha entre comunicación y educación. Un comunicador, que no necesariamente es el director de comunicación de la empresa, necesita entregar un contenido pedagógico en su mensaje. Sólo así será comprendido. Muchas veces, los receptores no entienden el mensaje, pero el problema está en la forma en que se ha pasado el mensaje. Hay que ser claro y conciso. Es deber de un comunicador utilizar un lenguaje que sea comprendido por todos, desde las personas más cultas hasta ciudadanos menos instruidos.

P: De vuelta a Argentina, ¿cómo implementó esos conocimientos adquiridos en Estados Unidos y España?

R: En América del Sur, la tendencia es seguir el modelo americano, pero hay que mirar también lo que se hace en Europa. Es necesario tener una mente abierta y entender la cultura de la empresa donde se está trabajando. Tenemos que mezclar lo mejor de cada uno. Las mesas de diálogo argentinas fracasaron – absolutamente todas. Ellas fueron creadas por los más diversos públicos, gobiernos, iglesia. ¿Y por qué fracasaron? Por la incapacidad de transformar monólogos en diálogos. Es como Shakespeare, que habla de forma solitaria. Mejor sería hacer como Don Quijote, de Miguel de Cervantes, que dialogaba todo el tiempo con Sancho. Sancho le daba la dosis de realidad necesaria para que su sueño se realizara. Si no recuperamos el diálogo, nunca avanzamos. Y eso es lo que he venido predicando en los últimos años.

P: ¿Y cómo es la relación entre empresas y la prensa en Argentina? ¿También falta diálogo?

R: Las empresas pasan mucho tiempo relacionándose con los medios de comunicación. Esto es porque los vehículos ya no son más como antes. Al mismo tiempo que trazan sus estrategias de relación con los vehículos tradicionales, también trabajan en una estrategia digital. Pero en el digital, las empresas todavía están aprendiendo. En Internet, hay que preocuparse por tres cosas intangibles: la comunicación, la marca y la reputación. Cualquier falla puede traer grandes problemas a las corporaciones. Por eso es fundamental tener una estrategia en común y que todos participen. Es necesario, más que nunca, construir un discurso corporativo.

P: ¿Y las relaciones de las empresas con el gobierno? ¿Cómo se ve la cuestión del lobby en Argentina?

R: El área de comunicación corporativa es tradicional en Argentina y ya está consolidada en las empresas, pero dependiendo del momento del país, gana más importancia. Hoy en día, las relaciones con el gobierno tienen una gran visibilidad. Algunos sectores cuentan con un lobby muy fuerte. En Brasil existe actualmente la discusión de la regulación del lobby, pero en Argentina eso ya está mucho más avanzado. Aquí, es muy parecido a lo que sucede en los Estados Unidos. Son lobistas con mucho conocimiento y mucho poder de argumentación.

P: Y en el sector público ¿El gobierno de Macri se comunica bien?

R: El gobierno no tiene un discurso corporativo, un discurso público. Hoy cada ministro dice lo que quiere. No hay consenso sobre los puntos críticos que todos deberían mencionar en sus declaraciones. El presidente Macri tampoco es un buen comunicador. Él es ingeniero y cree que el público va a comprender su lenguaje técnico. Entonces necesita apelar a la política y la emoción. Él debería trabajar mejor el aspecto de la comunicación. Hay personas muy diferentes en su círculo y desempeña un papel de liderazgo. Esto trasciende la comunicación. Si está ante un gran problema, trabajando en equipo, negociando con partidos de oposición, con sindicatos, entonces es imposible gobernar sin diálogo y transparencia. Hay mucho potencial, pero tienen mucho que trabajar. El discurso necesita ser más claro, porque hoy es muy confuso.

P: ¿Y cómo esta mala comunicación impacta en el trabajo de los asesores?

R: Estamos luchando por más transparencia. Hay muchos directores de comunicación en el sector público que vinieron del sector privado. Pero hay que entender que la comunicación en el sector público es muy diferente del sector privado. Por ejemplo, muchos de los empleados de un ministerio, de una secretaría, son indicaciones políticas. Muchos no tienen ni la enseñanza media completa. Muchos están hace más de 20, 25 años trabajando allí. Siendo así, los directores de comunicación no pueden adoptar los mismos procedimientos que adoptan en una empresa privada. Ellos tienen que tener juego de cintura. Al mismo tiempo, necesitan capacitar a esas personas para el mundo de hoy. Esto puede mejorarse a través de un plan de comunicación. Con reglas claras, con políticas claras, las personas empiezan a entender lo que se puede o no hacer. Pueden incluso no seguir las recomendaciones, pero al menos van a saber que están fuera del camino. Es como el compliance en el mundo corporativo. Los cambios culturales no ocurren de una hora a otra – tardan muchos años.

P: ¿Esta transparencia existe en el sector privado?

R: Tenemos un historial de corrupción. Toda empresa, no importa el origen, cuando viene a América del Sur, ya sabe que existe un círculo de corrupción en el que necesita entrar para poder trabajar. La tendencia es que la transparencia, los controles, el compliance, las auditorías ganen espacio. En una multinacional, es necesario cumplir todas las normas y procedimientos definidos por la matriz. La digitalización, especialmente en el sector bancario, ha contribuido mucho a este proceso. Pero la transparencia es fundamental tanto en el sector privado, público o en el tercer sector.

P: ¿Cómo ve el futuro del periodismo y la comunicación corporativa en Argentina?

R: El mundo está pasando por una revolución tecnológica. Muchas cosas van a desaparecer, pero creo que la curiosidad nunca dejará de existir. El otro día yo estaba con un periodista del diario La Nación, uno de los más tradicionales de Argentina, y él me dijo que estaba trabajando todo el tiempo, ya que internet permite la publicación de noticias las 24 horas del día. La velocidad de la información hace que en muchos casos el periódico en papel se vuelva obsoleto. Esto abre espacio para otro tipo de periodismo, más investigativo y analítico, haciendo un complemento a la cobertura digital. En un momento de transformación, hay que tener humildad para aprender cosas nuevas. Es necesario escuchar más a su audiencia, entender lo que ellos quieren. La comunicación será diferente, pero nunca terminará.

Fuente: Aberje

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Alejandra Brandolini, presidenta de AB Comunicaciones

12 enero 2017 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Alejandra Brandolini, presidenta de AB Comunicaciones | Entrevistas | ,

P: ¿Cuál es la importancia de la comunicación interna para la construcción de la reputación en las organizaciones?

R: Una de las máximas más famosas de la comunicación es la que proclama que “todo comunica”. En el ámbito de la comunicación interna, ese “todo” está representado por las conversaciones que vinculan a los colaboradores con la organización. En la interacción de ambos se va construyendo y reconstruyendo la cultura organizacional. Así, en organizaciones con culturas inteligentes y de alto desempeño, la comunicación interna contribuye a generar orgullo de pertenencia, a tener una mayor cohesión con el equipo, y a sentir más propios los objetivos organizacionales. Cuando nuestros colaboradores se sienten parte activa y valiosa para la organización, establecen lazos emocionales que contribuyen a crear una excelente reputación interna, que es la directriz primaria para desarrollar una buena reputación externa. La mejor estrategia de reputación organizacional empieza siempre de adentro hacia fuera.

P: ¿Cómo lograr que los trabajadores y/o colaboradores se sientan identificados con la empresa u organización en la que trabajan?

R: Nada genera mayor identificación que una misión, visión y valores compartidos. Y esto es algo que no puede negociarse: se comparte o no. En segundo lugar está la coherencia entre el decir y el hacer. Las organizaciones con mayor engagement del mundo son coherentes entre lo que manifiestan con palabras y las acciones que ejecutan. En la sociedad actual, las personas están cada vez más conscientes de la importancia que tiene la coherencia organizacional. En tercer  término  está la  escucha activa a los colaboradores. Escuchar es sinónimo de respeto por el otro y su aporte. La escucha activa permite innovar, transformar, adelantarse a posibles desvíos, poner en valor las virtudes de la compañía y de los propios empleados. Cuando se escucha de verdad, la gente se siente valorada, esto vale para cualquier colaborador, no sólo para los que ocupan posiciones de liderazgo. En síntesis, un propósito común, coherencia, y escucha activa son los principales lineamientos para que los colaboradores se sientan identificados con la organización. En estos casos, la comunicación interna funciona como vehículo de facilitación y viralización de los comportamientos y conductas esperadas.

P: ¿Cuáles han sido los cambios más significativos en materia de comunicación interna en los últimos años?

R: Los cambios más significativos en comunicación interna se están dando en tres planos simultáneos. Por una parte está el pasaje de la gestión de canales a la gestión de la cultura organizacional. Hoy nadie discute sobre la importancia de la comunicación interna como productora, reproductora, y transformadora de las matrices culturales que hacen a la vida organizacional. Bajo este criterio hemos avanzado de una visión plenamente instrumental de la comunicación interna, a una visión holística y cultural. Hoy hablamos de conversaciones, en lugar de comunicación ascendente y descendente, porque es en el diálogo donde aparece la co-creación y se enriquecen las prácticas organizacionales.

En otro plano, está el cambio en los discursos o contenidos de la comunicación hacia los colaboradores. La hipermediatización, el transmedia, los patrones de consumo simbólico actuales no resisten los viejos modelos prefabricados de comunicación institucional. Hoy la comunicación interna compite seriamente por la atención escasa de los colaboradores, frente a miles de estímulos externos de gran impacto y escenarios de trabajo cada vez más complejos y desafiantes. En redes sociales se habla del reinado del contenido, y en comunicación interna sucede lo mismo. Estamos asistiendo a una época donde pasamos de la información a la motivación, persuasión, y emocionalidad de los mensajes.

Por último, el tercer plano de transformación está dado por la tecnología. Nunca estuvimos más cerca de todos nuestros colaboradores en la historia. Con las redes sociales internas (ESN), las intranets colaborativas, aplicaciones móviles, y miles de sistemas más que están funcionando en el mercado, la comunicación interna ha dado un giro de 180ª. Estamos dejando la ejecución lineal para entrar en un modelo de 360ª que tiene la potencialidad de poner en línea a cualquier colaborador, esté donde esté y sea cual fuere su posición en la organización. En otras palabras, tenemos frente a nosotros la oportunidad única de generar conversaciones transversales que hasta hace no muchos años atrás eran impensables.

Por supuesto, aún resta que muchas de estas tendencias cobren el vigor y la vigencia necesarias en muchos países, pero el camino ya está marcado.

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