Edelmira Barreira

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Frente a la incertidumbre, generar certezas, construir reputación

31 julio 2020 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Frente a la incertidumbre, generar certezas, construir reputación | Conocimiento | ,

La crisis motivada por la pandemia de coronavirus y la extensión de la COVID-19 ha motivado y está generando un replanteamiento de prioridades a todos los niveles, desde el ámbito más individual, para cada uno de nosotros, al entorno más colectivo, como sociedad en su conjunto. En estos días, aciagos y todavía complicados, se ha convertido en  habitual la pregunta sobre si saldremos mejores de esta crisis. Pero la respuesta no tiene que ver tanto con un vaticinio sobre el futuro, sino con una reflexión sobre el presente. ¿Estamos dispuestos a hacerlo?

Porque muchas veces hemos oído también que las crisis pueden convertirse en oportunidades. Y una que se extiende a los ámbitos sanitario, económico y social, que afecta a nivel estatal y también internacional, es la ocasión para comprobarlo. Lo que por el momento es claro es que, en tiempos de incertidumbre como los que nos ha tocado vivir en estos últimos meses la sociedad demanda asideros de confianza, referentes de solidez y garantes de certezas. Y todos ellos -confianza, solidez y certeza- son conceptos íntimamente relacionados con todo el espectro que recoge la idea más amplia de la reputación.

Sin duda, la reputación es uno de los activos más valiosos en cualquier momento para cualquier organización, pero que adquiere todavía mayor relevancia en un mundo crecientemente interconectado en el que compartir una opinión o difundir una idea se ha convertido en un acto tan sencillo como presionar un botón -”a golpe de click”- y que asume una mayor trascendencia en un entorno de incertidumbre y, en cierto modo, inestabilidad, en el que las personas buscan referentes de credibilidad y confianza, y por ello valoran con mayor intensidad y evalúan con mayor interés la reputación de una organización, una empresa o un sector. 

Hay que tener en cuenta que el concepto de reputación tiene múltiples enfoques, desde su consideración como un activo intangible de las empresas a su equiparación con la imagen de marca. El punto en común en el que confluyen todas estas perspectivas es entender la reputación como una opinión, es decir, una idea en la mente de los demás. Por tanto, actuar sobre la reputación, para tratar de reconducirla, enfatizarla o mejorarla, implica influir sobre las personas para que modifiquen ese juicio de valor.

Pero la reputación no es una percepción ocasional, sino la suma de percepciones a lo largo del tiempo acerca de lo que una organización es -su función en la sociedad-, lo que hace -el producto o servicio que ofrece- y lo que dice -su comunicación-, puesta en relación con los valores sociales. Por su esencia, la reputación es una cuestión multidimensional y de largo plazo, por lo que tanto mantener como mejorar la reputación requiere un plan sostenido, para que adquiera la necesaria solidez.

Ello exige definir una estrategia racional, fundamentada en los valores que rigen y el valor que aporta una organización, en la que se tengan en cuenta claramente las fortalezas sobre las que se sustenta y los riesgos que ha de afrontar, y en la que se señalen con claridad y con realismo las acciones que debe poner en marcha para que su proyección pública se alinee con su planificación estratégica. De igual modo, esto demanda también una implementación coherente, consistente y coordinada, teniendo en cuenta las capacidades de la organización, las circunstancias sobre las que actúa y las expectativas que sobre ella se ciernen.

Por esta razón, cualquier estrategia reputacional debe ser también una herramienta dinámica, capaz de adaptarse a circunstancias y entornos cambiantes. Y ello implica no solo hacer frente a problemas de reputación puntuales, sino también a cambios generalizados en la percepción pública o crisis de amplio espectro como la que estamos atravesando. Empresas y sectores deben plantearse en estos momentos qué papel quieren ejercer en un momento que se plantea como una reconstrucción a todos los niveles, en el que se pretenden asentar nuevos pilares para el progreso económico y social, en buena parte relacionados con el bienestar, la seguridad, la sostenibilidad o la digitalización.

Es preciso trabajar en términos reputacionales y alinear todas las dimensiones del ser, el hacer y el decir de una empresa o un sector, para optimizar su proyección hacia la sociedad por el valor que representa, que aporta o que genera. Algunas de estas empresas o sectores pueden partir con mayores dificultades de origen, por los entornos en los que operan o por los activos que producen, pero en cualquier caso es posible actuar para mejorar la cohesión interna, con narrativas uniformes y unificadas, aumentar la claridad en la comunicación, con una mayor labor pedagógica, y enfatizar la capilaridad en esta tarea, tratando de llegar a todo el público mediante acciones innovadoras. Trabajar en la reputación exige, en definitiva, abordar una estrategia integrada, que implique a los principales actores, determine líneas de acción comunes y se coordine con el plan de negocio de cualquier empresa o las prioridades de futuro de cualquier sector.

Es el momento de plantearse estas prioridades y trabajar estas estrategias, no como una mejora adicional, sino como una necesidad básica. Porque si, como antes se ha dicho, las crisis pueden convertirse en oportunidades, los momentos de incertidumbre demandan asegurar, mantener y generar un valor capital como lo es la reputación.

 

Edelmira Barreira, Directora de Consultoría en Thinking Heads

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