Manuel Sevillano

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La reputación y los bares del siglo XXI

25 abril 2019 |by Fundacom | Comentarios desactivados en La reputación y los bares del siglo XXI | Conocimiento | ,

Bares, qué lugares, tan gratos para conversar, cantaban los Gabinete Caligari en los ochenta. Hoy los bares y la conversación se han movido de sitio. Los bares de hoy son las redes sociales y, entre trago y trago, conversamos de lo de siempre: de fútbol, de política, de parejas, de cotilleos, de la vida, de la familia, del trabajo y de las empresas, claro. Hace años que los del manifiesto Cluetrain afirmaron que los mercados son una conversación y, si la conversación se ha trasladado a las redes, no parece mala idea que las empresas se dejen caer por allí.

Tuve un abuelo tendero que, cuando mi abuela le preguntaba por qué iba al bar, siempre digno, respondía: porque ahí están mis clientes. Los clientes – pero también los trabajadores, los inversores y ciudadanía en general – están en estos bares del siglo XXI en los que se bebe hasta perder el control. Por lo tanto, si queremos ser influyentes (que no es lo mismo que relevantes como explica Adolfo Corujo mientras suena David Brubeck), tendremos que cuidar nuestra reputación y adaptar el lenguaje a los nuevos territorios: pegar la oreja a la barra – por si hablan de nosotros-, y escuchar atentamente lo qué dicen. Porque no hay reputación online y reputación offline; la reputación es una, mejor o peor; y estos nuevos bares obligan a las compañías a  adaptarse a las nuevas conversaciones y afinar el oído.

Las redes, ya está dicho, son los bares de nuestro tiempo, bares en los  que la tía Puri y el tío Enrique pasan la tarde imitando a Pimpinela – por eso vete –  y lo suben a You Tube; Francisco, el de la tía Rosa, saca fotos de sus vacaciones en el chiringuito y las cuelga en Instagram para fardar un poco; Alfredo en un ataque de nostalgia curiosea en Facebook las fotos de esa novia que tuvo en COU mientras se le escapa un ¡Ay! y Fernando grita sobre Mourinho o Zidane, sobre Apple o Samsung o sobre el Brexit en Twitter. Nada muy diferente a lo que se hacía antes, solo que ahora cualquier imitación de Pimpinela o foto de las vacaciones pueden llegar a millones de personas y montarse un revuelo. En estos bares de borrachos – como los llamó Santi Segurola – una queja puede convertirse en viral y cualquiera puede ser un  working class hero en forma de influencer.

Y esto, ¡¿a las empresas qué?!

Pues que no es lo mismo ser derecho que traidor, ignorante, sabio o chorro, generoso o estafador…No es lo mismo que hablen mucho o hablen poco, que hablan bien o hablen mal, que hable un borracho o un “héroe de la clase trabajadora”, porque ese es el reto ahora de las empresas: determinar el valor que tiene lo que ellas dicen y cómo influye en las conversaciones que se tienen en estos bares del siglo XXI. En eso precisamente es en lo que estamos, en medir la conversación sobre las empresas que se da en las redes y valorar como afecta a la reputación.

Lo hacemos distinguiendo entre lo que decimos nosotros, las empresas (Canales  propios) y lo que dicen de nosotros (Conversación ganada).

En los canales propios medimos los contenidos que se suben a los canales oficiales de la compañía y la conversación  que montan: si son contenidos que animan la conversación o si, por el contrario,  somos de los que hablan solos frente al espejo. ¿Subimos muchos contenidos (frecuencia) o pocos?,¿generan mucha o poca conversación (viralidad)?, ¿en qué bar estamos más a menudo (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube…) y en cuál se conversa más de nuestros contenidos?, ¿esos contenidos y esa conversación tienen que ver con la comunidad de mi compañía o no? Un cambio en la manera tradicional que tenían las compañías para comunicarse con sus públicos porque no nos aguantaban más, éramos muy aburridos y nos pedían que no les llamáramos jamás. Un nuevo modelo que parte de identificar a nuestra comunidad para ofrecerles contenidos que animen su conversación,  porque sabemos que sin conversación no hay conexión y sin conexión, no hay compromiso (engagement) ni conversión (reputación); cinco C´s – Comunidad, Contenidos, Conversación, Conexión y Conversión -.

En cuanto a la conversación ganada para convertir en reputación lo que dicen de nosotros, medimos si se habla mucho o poco de nosotros (Notoriedad); si se habla bien o mal: sentimiento (NSS – Net Sentiment Score) que medimos con una herramienta de análisis semántico y actitud (NAS – Net Attitude Score) que medimos mediante la codificación manual de una muestra representativa; y si los que hablan de nosotros son medios digitales, influencers o población general. Todo esto para ser capaces de distinguir entre un grito y una opinión relevanteque cantaba Cristina Lliso con su grupo, Esclarecidos. Finalmente, vinculamos la conversación con las dimensiones de la reputación (económica, comercial, talento, ética, social, medioambiental e innovación) y agitamos la coctelera.

Se trata, en definitiva, de un cambio en la manera de comunicar y poner la oreja para saber qué se dice de nosotros, quién lo dice y si habla bien o mal. Me voy al bar de Lola que me espera Reverte y no le gusta esperar, estar tirado en un bar, todos los días, lo que necesita es un trago para poderse estabilizar.

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