Stephan Fuetterer

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La expresión estratégica del CEO, clave de la reputación de la organización

16 diciembre 2019 |by Fundacom | Comentarios desactivados en La expresión estratégica del CEO, clave de la reputación de la organización | Conocimiento |

El mundo cambió el 19 de agosto de 2019, cuando la Business Roundtable emitió un comunicado que apelaba a redefinir el propósito de las corporaciones para promover una economía que esté al servicio de todos los americanos.

181 CEOs de las mayores empresas del mundo coincidían que el mayor valor ya no debe ser únicamente para el inversor, sino también para el resto de la sociedad, entre los que destacan empleados, comunidades, proveedores y clientes.

Lo más importante de todo es que no se trata de una norma o recomendación de un organismo internacional sin ánimo de lucro. Estamos ante un compromiso que adquieren, por propia iniciativa, los máximos responsables de las empresas más poderosas del mundo, con ramificaciones en prácticamente todos los países del planeta. Y en Estados Unidos no se suele dejar nada por escrito si no se piensa cumplir con ello. De ahí la importancia del comunicado. La reputación de las organizaciones está en juego de acuerdo con el cumplimiento o no las premisas recogidas en el comunicado.

Parece que, por fin, comenzamos a vivir en entornos empresariales en los que los aspectos humanos van cobrando importancia frente a los motivos meramente económicos. Lo mismo ocurre con los CEOs. El liderazgo de hoy va mucho más allá de la generación de crecimiento financiero y de las novedades que se lanzan al mercado.

Hoy a un CEO se le valora por muchos más aspectos en los que las denominadas “habilidades blandas” tienen un enorme impacto. Y este punto resulta extraordinariamente importante, ya que el 44% de la reputación y el 45% del valor de mercado de una empresa depende de la reputación de su CEO, según Reputation Institute. Y esta tendencia va en aumento. De hecho, algunas compañías como Villafañe & Asociados Consultores son expertas en desarrollar metodologías para transferir esa reputación del líder a las compañías.

Si nos atenemos al artículo de Forbes sobre el estudio CEO RepTrak – The World’s Most Reputable CEOs 2019 de Reputation Institute, vemos que algunos de los conceptos clave son la ética, la responsabilidad social, medioambiental y sobre sus empleados. Cuando se habla de habilidades blandas, aparecen conceptos como la visibilidad, la familiaridad, la confianza, la empatía y el estilo de liderazgo, que resultan claves en la valoración.

Un CEO que no trabaje bien su visibilidad, su empatía y su familiaridad, difícilmente podrá generar confianza y desarrollar un estilo que impacte positivamente en su propia reputación y en la de su organización. Su capacidad de convicción e influencia se verá limitada. Los paradigmas de hoy no son los de antaño. Por ello, las tradicionales formaciones de portavoces de antaño también se han quedado obsoletas. Hay que trabajar en nuevos territorios.

Hoy la sociedad pide a los CEOs que sean más personas que nunca, por lo que una adecuada gestión de las emociones y de la naturalidad resulta imprescindible. Y eso se puede cultivar. Un líder puede tener cierta facilidad innata en este tipo de habilidades, con lo que tendrá el 20% ganado. El 80% restante se consigue con un entrenamiento perseverante. La elocuencia no es puramente un don o una inspiración. Es algo que hay que trabajar.

Es por ello, que algunos de los CEOs más valorados en el estudio anteriormente mencionado sean Ben van Beurden (Shell),  Cristopher Nassetta (Hilton), Emmanuel Faber (Danone), Fabrizio Freda (Estée Lauder), Michael Dell (Dell) y Ralph Hamers (ING), entre otros. Coinciden en un aspecto: su expresión se alinea con los objetivos estratégicos de su organización y con su cultura corporativa, a nivel intelectual y emocional. Son convincentes porque generan confianza. Por eso son influyentes. Son maestros en Expresión Estratégica.

En España queda más camino por recorrer. El estudio MERCOlíderes presenta regularmente a los líderes más valorados en habla española y a gran parte de ellos, todavía les queda un amplio margen de mejora en lo que se refiere a una expresión cercana y fiable, en comparación con sus homólogos anglosajones. Pero es cuestión de entrenamiento.

Otro ejemplo muy claro, más allá de los CEOs, lo pudimos ver en CIBECOM’2019, donde las personas mejor valoradas sobre el escenario fueron Carme Artigas, Pelayo Bezanilla, Alejandro Romero, Marta de la Fuente, Jorge Drexler y Gema Hassen-Bey. Todas ellas tenían muy clara la estructura de contenidos, pero fue la proyección de su estilo personal, el compromiso con el tema tratado y la confianza que generaron en sus intervenciones lo que convenció al auditorio. Y el abordaje desde el punto de vista emocional de las temáticas expuestas fue un factor fundamental para la valoración.

¿Cuáles son las claves para alcanzar esa Expresión Estratégica que influye en la proyección del líder y consecuentemente en su reputación y en la de su organización?

La experiencia me ha permitido hallar una combinación de tres disciplinas útiles para construir este liderazgo expresivo: Coaching (para generar reflexión profunda en el directivo y gestionar sus creencias), Comunicación (para construir y estructurar los contenidos) y Técnica Actoral (para vencer miedos e incertidumbres).

La combinación de estas tres capas, me permitió el desarrollo de la Metodología P>I (del Propósito a la Influencia) compuesta de 6 puntos básicos en el proceso de aprendizaje: Propósito (del directivo y de la organización), Visión (del proyecto a desarrollar), Compromiso (del propio líder con su proyecto), Convicción (para involucrar a otras personas), Expresión (que fluye si os anteriores puntos se han gestionado adecuadamente y que se puede reforzar, adicionalmente, con ejercicios concretos) e Influencia (que es el resultado final de la metodología correctamente aplicada).

Un líder que se expresa de forma estratégica contribuye al crecimiento de la reputación de la organización. No es cuestión de magia o de inspiración. Es cuestión de trabajar las áreas expuestas en este artículo.

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Stephan Fuetterer, director de CIBECOM’2019: «Esta cumbre es un manual para entender cómo funciona el mundo fuera de la zona de confort.»

20 junio 2018 |by Fundacom | Comentarios desactivados en Stephan Fuetterer, director de CIBECOM’2019: «Esta cumbre es un manual para entender cómo funciona el mundo fuera de la zona de confort.» | Entrevistas | , , , ,

P: Qué aportará la II Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica al mundo de la estrategia y de la comunicación?

R: Esta cumbre es un manual para entender cómo funciona el mundo fuera de la zona de confort. Es un evento diseñado para que los asistentes tengan la posibilidad de adquirir las herramientas necesarias para dar respuesta, desde el punto de vista de la comunicación corporativa e institucional, a la pregunta “¿Qué condicionará el futuro de las organizaciones en un mundo cada vez más volátil, complejo, ambiguo e incierto?”

Cada día la incertidumbre se vuelve mayor dada la aceleración de los procesos de innovación. Ya no entendemos el mundo de la misma manera que hace unos años y eso es un gran handicap. Para evitar la inseguridad que puede conllevar ese efecto, traeremos a CIBECOM’2019 a expertos en construir y gestionar el futuro en las diferentes áreas que resultan relevantes para los comunicadores iberoamericanos.

P: ¿Por qué los temas centrales de CIBECOM’2019 serán Tecnología, Emoción y Adaptación?

R: Son los tres ejes que sustentan la sociedad.

La tecnología siempre ha provocado los principales saltos evolutivos, productivos y sociales, ya sea cuando se inventaron las puntas de flechas y lanzas de sílex, cuando surgió la máquina de vapor o cuando internet llegó al dominio público. Ahora nos encontramos en plena revolución digital y los comunicadores no tenemos más remedio que formar parte del grupo de cabeza de quienes exprimen las posibilidades que ofrecen estas herramientas tecnológicas.

La emoción es inherente al ser humano. Tomamos la inmensa mayoría de nuestras decisiones basándonos principalmente en nuestras emociones y sensaciones. Las emociones y la sensibilidad humana cotiza al alza y las compañías que no sepan comunicar en esta clave tendrán serias complicaciones en el futuro, por lo que conviene estar al tanto de las tendencias actuales.

Las organizaciones deben saber cómo poner la propiedad emocional de sus marcas en manos de los ciudadanos.

La adaptación es una constante para la supervivencia, la evolución y el crecimiento. Pero cuando los cambios se producen al vertiginoso ritmo de hoy en día, se convierte en una obligación ineludible. Cada vez se dan más casos de empresas que desaparecen apenas cinco años después de haber sido líderes a nivel mundial. La sociedad demanda a las organizaciones estar al tanto de sus necesidades y las empresas e instituciones deben asumir esa responsabilidad, saliendo de su zona de confort.

P: ¿A qué perfil está dirigida esta cumbre?

R: A todos los directivos y empresarios que consideran que la comunicación es un pilar fundamental que contribuye a sustentar y hacer crecer el valor de la organización, empezando por el CEO, pasando por los directivos y directivas de comunicación, marketing, ventas, desarrollo de negocio y cualquier otro ejecutivo y ejecutiva que considere que la comunicación contribuye a alcanzar objetivos de forma más eficiente.

P: ¿Por qué es imprescindible asistir a esta cita?

R: Porque una cita de este tipo solo se da cada dos años. Será una cumbre eminentemente práctica en la que los conferenciantes compartirán su experiencia práctica acerca de cómo han implantado las iniciativas más innovadoras del mundo en su sector. Acudirán conferenciantes que supieron visionar el futuro de forma acertada, alcanzando grandes éxitos y también los que actualmente están previendo lo que ocurrirá en el futuro y que están construyendo organizaciones de forma coherente con esa visión.

P: ¿Cuándo y dónde?

R: En Madrid, España, los días 8, 9 y 10 de mayo de 2019.

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CIBECOM’2019 ya tiene director

25 abril 2018 |by Fundacom | Comentarios desactivados en CIBECOM’2019 ya tiene director | Actualidad | ,

Stephan Fuetterer, experto en comunicación, en estrategia digital, innovación y coaching, es el nuevo director de la II Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica, CIBECOM’2019, un evento en comunicación y estrategia dirigido a los primeros ejecutivos de las distintas organizaciones.

Este evento tendrá lugar en Madrid, España, en mayo de 2019.

Si quieres saber cómo fue la I Cumbre, en la que la Reputación, la Sostenibilidad y la Transparencia jugaron un papel fundamental, te invitamos a ver este vídeo.

¡Conoce más sobre este evento a partir del 8 de mayo en la página web www.cibecom.lat!

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